Social-Commerce-Markt: Wachstumsstrategien von US-Marken

Ein zweistündiges Live Shopping-Event auf TikTok bringt mehr als eine Woche Umsatz in einem Flagship-Store.1Nikki Gilliland, „Sieben Beispiele für Marken, die sich im Social Commerce engagieren“, Econsultancy, 1. Juni 2022. Ein interaktiver, einkaufbarer Instagram-Livestream sammelt 40.000 Kommentare. Mit Augmented-Reality-Objektiven (AR) können Snapchat-Benutzer Make-up „anprobieren“ und die Bilder an Freunde senden.

Dieser Artikel ist eine Gemeinschaftsarbeit von Camilo Becdach, Marc Brodherson, Alex Gersovitz, Daniel Glaser, Zachary Kubetz, Max Magni und James Nakajima und vertritt Ansichten von McKinseys E-Commerce Global Initiative, NeXT Commerce.

Willkommen in der dynamischen Welt des Social Commerce, in der Verbraucher Produkte erkunden und Transaktionen über soziale Medien und Plattformen zur Inhaltserstellung abschließen – alles in einer App. Diese neue Form des Einkaufens beseitigt Reibungsverluste im Kaufprozess, sorgt für eine ansprechendere Reise für den Verbraucher und bietet Marken neue Möglichkeiten, das Interesse der Verbraucher zu wecken.

In Märkten wie China bereits enorm beliebt, bleibt Social Commerce in den Vereinigten Staaten ein kleines, aber schnell wachsendes Segment (Abbildung 1). Im Jahr 2021 wurden Waren und Dienstleistungen im Wert von 37 Milliarden US-Dollar über Social-Commerce-Kanäle gekauft.2 „Social Commerce übersteigt in den USA 30 Milliarden US-Dollar“, Insider Intelligence, 6. Juli 2021.

Bis 2025 wird diese Zahl voraussichtlich auf fast 80 Milliarden US-Dollar oder 5 Prozent des gesamten US-amerikanischen E-Commerce ansteigen.3 Bruttowarenwert (Brutto Merchandise Value, GMV) im Social Commerce in den Vereinigten Staaten von 2022 bis 2028, Statista, 16. September 2022. Weltweit, Es wird erwartet, dass der Social-Commerce-Markt bis 2025 auf mehr als 2 Billionen US-Dollar anwächst.4Wert der Social-Commerce-Umsätze weltweit von 2022 bis 2026, Statista, 16. September 2022.

Um die nächste Wachstumsära zu meistern, müssen wir über den traditionellen E-Commerce und Online-Verkauf hinausgehen. Es erfordert die Schaffung eines personalisierten Erlebnisses, das maßgeschneidert und dennoch über alle Kanäle hinweg konsistent ist – alles unterstützt durch flexible Technologie und ein Betriebsmodell, das den digital gesteuerten Handel in den Mittelpunkt des Geschäfts stellt. Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie durch E-Commerce der nächsten Generation nachhaltiges und profitables Wachstum vorantreiben können.

Social Commerce ist mehr als nur ein neues Einkaufserlebnis. Es stellt einen Paradigmenwechsel in der Art und Weise dar, wie Verbraucher mit Marken interagieren: wo, wann und wie sie einkaufen. Für Verbrauchermarken ergeben sich dadurch Möglichkeiten für eine viel interaktivere, unterhaltsamere und erlebnisreichere Reise (siehe Seitenleiste „Discover NeXT Commerce“). Führende Marken arbeiten beispielsweise mit Plattformen wie TikTok zusammen, um neue Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen, indem sie von traditionellen Werbestrategien zu unterhaltsamen, ansprechenden Inhalten wechseln, die weniger offenkundig werblich sind. Dieser Inhalt kann verwendet werden, um einzigartige Produktmerkmale hervorzuheben oder Produktkomplexitäten einfach zu erklären. Anstatt beispielsweise eine Werbung für eine neue Hautpflegeformel anzusehen, kann Ihr Lieblingsstar Sie hinter die Kulissen in seine tägliche Hautpflegeroutine einladen und Ihnen zeigen, wie er das Markenprodukt verwendet und warum er es liebt. Verbraucher können das Produkt dann direkt innerhalb der Plattform kaufen, sei es auf Instagram oder TikTok oder über YouTube Shopping.

Die Entwicklung des Social Commerce in China bietet einen Einblick in die Möglichkeiten.5 „Es ist Showtime! Wie Live-Commerce das Einkaufserlebnis verändert“, McKinsey, 21. Juli 2021. Durch den Aufbau von Partnerschaften mit äußerst beliebten Social-Influencern und die Teilnahme am Live-Stream-Shopping – einem Erlebnis, das den sofortigen Kauf eines vorgestellten Produkts mit der Beteiligung des Publikums durch Chat oder Reaktion verbindet Buttons – Marken in China haben auf sozialen Plattformen Konversionsraten von fast 30 Prozent erreicht.6 „Es ist Showtime! Wie Live-Commerce das Einkaufserlebnis verändert“, McKinsey, 21. Juli 2021. Das ist bis zu zehnmal höher als die Conversion im herkömmlichen E-Commerce. Im vergangenen Jahr machten die über Live-Stream-Shopping in China gekauften Waren und Dienstleistungen 132 Milliarden US-Dollar oder 5 Prozent des gesamten E-Commerce-Bruttowarenwerts (GMV) aus.7Jasmine Enberg: „Wie wichtig wird Livestreaming für den Social Commerce im Jahr 2021 sein?“ Insider Intelligence, 1. Juli 2021. Im Allgemeinen gaben chinesische Verbraucher mehr als das Doppelte dieses Betrags – 352 Milliarden US-Dollar (oder 13 Prozent des gesamten E-Commerce) – für den gesamten Social Commerce aus.8 „Social Commerce übersteigt in den USA 30 Milliarden US-Dollar.“ Insider Intelligence, 7. Juli 2021.

Innovation treibt den sozialen Handel in China weiterhin voran, wobei Herausforderer in bestimmten Kategorien schnell an Bedeutung gewinnen. Beispielsweise hat sich TikTok (in China als Douyin bekannt) zu einem führenden Social-Commerce-Unternehmen entwickelt, insbesondere in der Bekleidungskategorie. Im vergangenen Jahr beliefen sich die Bekleidungsverkäufe von Douyin auf mehr als die Hälfte dessen, was auf dem E-Commerce-Modell Tmall verkauft wurde, wobei die meisten dieser Verkäufe aus dem Social Commerce stammten, einschließlich Live-Auktionen, einer erfolgreichen Innovation auf dem chinesischen Markt.9iResearch.cn. Bei diesem Format, das sowohl die Gamifizierung des Produktkaufs als auch ein starkes soziales Element mit anderen Live-Nutzern beinhaltet, bauen Live-Stream-Hosts häufig eine Beziehung zu ihren Großkunden auf und chatten mit ihnen während der Auktion. Dies baut Loyalität und ein Gemeinschaftsgefühl auf, die für chinesische Verbraucher von entscheidender Bedeutung sind,10Jessica Rapp, „How to Earn Brand Loyalty from Chinese Gen Z“, Jing Daily, 23. Juli 2020. und trägt dazu bei, VIP-Kunden zu Auktionen auf nahezu einem Niveau zu bringen. täglich. Aufgrund des emotionalen Charakters dieses Formats sind die Retourenquoten bei Käufen jedoch höher als beim traditionellen E-Commerce. Daher ist es in diesem Medium von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass die vorgestellten Produkte von hoher Qualität sind und einen klaren Mehrwert für den Kunden bieten.

Ein weiterer wichtiger Faktor für Chinas Social-Commerce-Erfolg ist die Macht von Influencern und Community-Führungskräften. Chinesische „Key Opinion Leaders“ (KOLs) haben eine große Fangemeinde gewonnen, indem sie sich zu Fachexperten in ihren jeweiligen Kategorien entwickelt haben. In bestimmten Branchen wie Schönheit und Mode können diese hochprofessionellen und marketingaffinen sozialen Berühmtheiten innerhalb von Minuten Produkte im Wert von mehreren Millionen Dollar verkaufen und neue Produkte über Nacht zum Trend machen. Doudou Babe beispielsweise erreicht mehr als 13 Millionen Follower auf Douyin11Kate Chernavina, „Top 34 chinesische KOLs und Influencer“, HI-COM, 12. August 2021, und hat Markenpartnerschaften mit Chanel, Charlotte Tilbury, Lancôme und YSL geschlossen. 12Influencer Marketing, „#KnowyourMIV: Die 10 besten chinesischen Beauty-Influencer, die Sie kennen sollten“, Blogeintrag von Paloma Ahlstrand Byrne, Launchmetrics, 8. Juni 2021.

Neben Prominenten haben auch „Key Opinion Consumer“ (KOCs) einen erheblichen Einfluss auf Produktverkäufe und Markenreputation. Diese Mikroinfluencer treiben den Social Commerce durch organische Mundpropaganda an ihre persönlichen Netzwerke voran. In vielen Fällen werden sie nicht direkt von den Marken bezahlt, sondern erhalten frühzeitig Zugang zu neuen Produkten oder werden gebeten, Beiträge zum Produktdesign zu leisten. Beispielsweise baute Perfect Diary, eine schnell wachsende, in China ansässige Schönheitsmarke, ein Netzwerk von KOCs durch Produktgeschenke und die Interaktion mit Tausenden von Menschen auf Produktbewertungsseiten auf.13 „Der vollständige Leitfaden für KOC-Marketing in China“, AdChina. io, abgerufen am 5. August 2022.

Sowohl KOLs als auch KOCs haben erheblichen Einfluss darauf, welche Plattformen Verbraucher bevorzugen. Als Douyin 2018 seine Social-Commerce-Funktionen einführte, begannen Live-Streaming-KOLs, sich von handelsorientierten Plattformen zu entfernen und nahmen viele ihrer Fangemeinden (und ihre Kaufkraft) mit nach Douyin. Die Social-Commerce-Transaktionen von Douyin stiegen von 10 Milliarden Renminbi im Jahr 2018 auf 800 Milliarden Renminbi im Jahr 2021.14Transaktionswert des Livestream-Handels auf der chinesischen Kurzvideo-App Douyin (Tik Tok) in China von 2018 bis 2020 mit einer Schätzung für 2021, Statista, 22. November, 2021.

Einige der Faktoren, die den raschen Aufstieg und die Popularität des Social Commerce in China vorantreiben, sind einzigartig für die besonderen Umstände des Landes. Obwohl China also einen nützlichen Markt für Erkenntnisse und Inspiration darstellt, wird die Einführung in anderen Ländern wahrscheinlich einen langsameren Verlauf nehmen. Beispielsweise hat Chinas wirtschaftlicher Aufstieg, der mit der globalen Internetrevolution zusammenfiel, dazu beigetragen, eine tief digitale Verbraucherbasis mit mehr als einer Milliarde Internetnutzern (mehr als die Vereinigten Staaten und die Europäische Union zusammen) und einer Bevölkerung mit einem der höchsten Anteile an Internetnutzern zu schaffen E-Commerce in der Welt.15 „Die Zukunft der digitalen Innovation in China: Megatrends prägen eines der sich am schnellsten entwickelnden digitalen Ökosysteme der Welt“, McKinsey, 30. September 2021; Länder mit dem höchsten Anteil an Online-Einzelhandelsumsätzen im Jahr 2022, Statista, 21. Februar 2022. Im Laufe der Jahre haben Megaplattformen wie Alibaba und Tencent das Vertrauen, das sie bei chinesischen Verbrauchern aufgebaut haben, genutzt, um ein weitläufiges digitales Ökosystem zu schaffen und den schnellen Handel zu ermöglichen Wachstum des Social Commerce (Abbildung 2).16 „Die Zukunft der digitalen Innovation in China“, 30. September 2021. Creator-Inhalte, Produktentdeckung, Community-Sharing und digitale Zahlungsinfrastrukturen sind alle in einem nahtlosen One-Stop-Shop integriert digitales Universum.

Obwohl sich der US-Markt wahrscheinlich anders entwickeln wird als der chinesische Markt – Social Commerce beispielsweise wird möglicherweise nicht die gleiche Akzeptanz erreichen –, weist die aktuelle Beschleunigung des Social Commerce einige Parallelen zum chinesischen Markt vor einem halben Jahrzehnt auf. So wie die Einführung von Alibabas Taobao Live im Jahr 2016 eine neue Art des E-Commerce einleitete, wird die Einführung von Social Commerce in den Vereinigten Staaten durch soziale Medien und Content-Erstellungsplattformen (wie Pinterest und TikTok) vorangetrieben, die neue Einkaufsmöglichkeiten bieten. Diese technologiegestützten Funktionen ermöglichen es Plattformen, Transaktionen zu verarbeiten und dadurch Zugriff auf Erstanbieter-Kundendaten zu erhalten und ihre Fähigkeit zu erweitern, Werbetreibenden einen Mehrwert zu bieten. Anstatt Konsumenten lediglich mit Sensibilisierungskampagnen am oberen Ende des Funnels anzusprechen, können Social-Media-Plattformen jetzt eine viel direktere Linie zwischen Werbeimpressionen und verifizierten Verkäufen ziehen.

Social Commerce stellt auch eine völlig neue Einnahmequelle für Plattformen dar. Durch die Erhebung eines Anteils an jeder Transaktion können Plattformen ihren durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer steigern.

In den letzten Jahren haben US-amerikanische Social- und Creator-Plattformen eine Fülle von Social-Commerce-Funktionen eingeführt:

Das Wachstum des Social Commerce in den Vereinigten Staaten wird nicht ohne Wachstumsschmerzen verlaufen. Meta, das kürzlich mehrere Social-Commerce-Tools getestet hat – darunter ein natives End-to-End-Affiliate-Marketing-Programm – hat dieses Programm zugunsten seines Creator Marketplace eingestellt.19Tim Peterson: „Instagram wird sein Affiliate-Commerce-Programm am 31. August einstellen.“ „“, Digiday, 5. August 2022. Darüber hinaus haben Tests von On-Plattform-Checkouts von Unternehmen wie YouTube und Pinterest Berichten zufolge eine langsame Akzeptanz erfahren, wobei Shopify weiterhin ein bevorzugtes Checkout-Tool ist.20 „Ich versuche, zum Thema zurückzukommen; Social Shopping erlebt einen weiteren Schlag“, AdExchanger, 8. August 2022.

Da die Amerikaner jedoch mehr Zeit als je zuvor auf sozialen Plattformen und Creator-Plattformen verbringen, steigt die Verbrauchernachfrage nach diesen neuen Einkaufsfunktionen, insbesondere bei der jüngeren Generation. Eine Einzelhandelsumfrage von Forrester aus dem Jahr 2021 ergab, dass 61 Prozent der Online-Erwachsenen unter 25 Jahren in den USA angaben, einen Kauf in einem sozialen Netzwerk und auf einer Creator-Plattform abgeschlossen zu haben, ohne die Website oder App zu verlassen, gegenüber 53 Prozent im Jahr 2020.21Jessica Liu, The State of US Social Commerce, Forrester, Januar 2022. Und eine McKinsey-Umfrage aus dem Jahr 2022 unter US-Verbrauchern, die zuvor live eingekauft haben, ergab, dass 75 Prozent in Zukunft mehr Live-Shopping-Shows besuchen möchten.22McKinsey US Live Commerce Survey, August 2022 (Nr = 482).

Als 36-Milliarden-Dollar-Markt ist Social Commerce bereits zu groß, als dass US-Marken ihn ignorieren könnten. Tatsächlich hat es das Potenzial, ihr bester Kanal zu werden, da es Möglichkeiten für ein neues Maß an Interaktion mit Verbrauchern und die Möglichkeit gibt, Kundensegmente gezielt anzusprechen. Da Verbraucher Produkte in einem Medium entdecken und kaufen, verschmilzt Social Commerce Marketing- und Einzelhandelskanäle in einem einzigen dynamischen Universum. Dadurch können Marken mit Social-Media- und Creator-Plattformen zusammenarbeiten, um eine direktere Verbindung zwischen ihren Marketingausgaben und den tatsächlichen Verkäufen der Kunden herzustellen und so eine weitaus effektivere und effizientere Werbung zu ermöglichen. Bestimmte Markenkategorien wie Mode und Beauty tun dies bereits. Die Spezial-Hautpflegemarke Glossy hat kürzlich zwei Produktlinien in einem Einzelhandelsgeschäft ausverkauft, indem sie mit einem TikTok-Influencer zusammenarbeitete, der einen Rabattcode nur für einen Tag anbot.23Traackr, „Wie Schönheitsmarken ihre Social-Commerce-Strategien im Jahr 2022 vorantreiben“, Glossy, März 8. 2022.

Gleichzeitig stehen Marken beim Einstieg in dieses neue Paradigma auch vor Herausforderungen. Im traditionellen E-Commerce leiten Marken Verbraucher zu ihren eigenen Kanälen, wo sie eine direkte Beziehung zu Kunden aufbauen, Erkenntnisse über das Kundenverhalten sammeln und einen höheren Anteil an den Kundenausgaben erzielen können. Social Commerce verändert diesen Kaufprozess und schafft ein Erlebnis, das in einigen Fällen markeneigene Kanäle umgeht. Beispielsweise kann ein Verbraucher eine Marke auf Instagram durch einen Beitrag seines Lieblings-Influencers entdecken, dann die Instagram-Seite der Marke aufrufen, um Produkte zu verfolgen und zu durchsuchen, und schließlich über die Shopping-Funktion von Instagram nachsehen. Anschließend bleibt der Verbraucher weiterhin im Wirkungsbereich von Instagram und erhält personalisierte Anzeigen und relevante Beiträge in seinen Feeds, die vom Instagram-Algorithmus ausgewählt wurden.

Da sich Verbraucher für Produktentdeckungen und Kaufentscheidungen zunehmend an soziale Plattformen und Creator-Plattformen wenden, wird sich die Customer Journey weiterhin außerhalb der markeneigenen Kanäle verlagern und somit den Status quo der Direktbeziehungen zum Verbraucher gefährden.

Marken haben die Möglichkeit, das nächste Kapitel des E-Commerce in den Vereinigten Staaten mitzugestalten. Angesichts der Geschwindigkeit, mit der chinesische Verbraucher vom traditionellen E-Commerce zum Social Commerce migrierten, laufen Marken, die diese neue Normalität nicht akzeptieren oder weiterhin die Strategien von gestern verfolgen, Gefahr, in den nächsten drei Jahren den Großteil ihrer digitalen Ausgaben zu verpassen. Um im Social-Commerce-Bereich führend zu werden und Marktanteile auf dem digitalen Markt zu gewinnen, können Marken mehrere Maßnahmen in Betracht ziehen:

Durch die Erstellung überzeugender Inhalte und die Gewinnung von Influencern für ihren Kanal haben Marken die Möglichkeit, Begeisterung zu wecken, ein interaktives Forum für Feedback und Fragen bereitzustellen und einen neuen Vertriebskanal zu entwickeln.

Social-Media- und Content-Creation-Plattformen können die neue Geheimwaffe sein, mit der Markenvermarkter ein deutliches Wachstum ihrer Produkte erzielen können. Da soziale und kreative Plattformen schnell innovative Kaufoptionen integrieren, werden die Verbraucher mit ihrem Geldbeutel folgen. Marken, die diesen Wandel der Customer Journey nicht verstehen oder die verringerte Relevanz ihres traditionellen, Website-basierten Kanals nicht anerkennen, könnten durch die Übernahme von Marktanteilen sowohl durch Konkurrenten als auch kleinere Marken vernichtet werden. Um sich anzupassen, benötigen Marken eine ganzheitliche Strategie für Influencer-Partnerschaften und für Social-First-Inhalte. Für Marken ist es jetzt an der Zeit, auf Social Commerce zu reagieren.

Camilo Becdachist Partner im McKinsey-Büro in Südkalifornien, woZachary Kubetzist Berater;Marc Brodhersonist Senior Partner im New Yorker Büro, woJames Nakajimaist Berater;Alex Gersovitzist Berater im Büro in der Bay Area;Daniel Glaser ist Partner im Münchner Büro; UndMax Magniist Senior Partner im Büro in New Jersey.